Параметри на стратегическото медиапланиране

стратегическото медиапланиране

Основни параметри на стратегическото медиапланиране

Три са основните параметри на стратегическото медиапланиране. Те са честота, обхват и продължителност на кампанията, които се обвързват в един цялостен медиаплан. Тяхната връзка е пряка и промяната в един от тях води до промяна в останалите.

Това е така, защото бюджетът е постоянен. Някои автори наричат тези параметри медиен балон. Неговите контури се определят от финансирания рекламен бюджет за дадена кампания. Има случаи, когато тези параметри са равнопоставени.

Advertisements

Честотата отразява необходимостта от конкретен брой съприкосновения с рекламния продукт, за да се постигне желания комуникационен ефект. Проблемът при определянето на необходимите нива на честотно насищане е че няма правила и че трябва да се разчита главно на минал опит и на системни проучвания за ефективността от него. Практиката показва, че при всеки конкретен случай трябва да се вземе съответно решение, което най-добре обслужва рекламната цел.

Фактори на стратегическо медиапланиране

Факторите, които влияят в/у този показател са многобройни – характеристики на марката, фазата от жизнения цикъл, в който се намира продуктът, конкурентната активност, творческата мощ на посланието. Всяка рекламна кампания и нейното планиране изискват индивидуален подход в съвременната реклама се смятат за ефективни от 5 до 7 излъчвания на реклама.

Напоследък се лансира концепцията за ефективната честота, като се приема, че обектът на кампанията трябва да влезе в контакт с рекламата в рамките на един покупателен цикъл за да се осигури желаното въздействие. Тази концепция изисква да се определи минимален долен праг на насищане и горна максимална граница на насищане. В полето на този праг на насищане (горен) рекламата не е ефективна.

Честотата е един разтеглив и капризен параметър

Преекспонирането на рекламното въздействие е свързано не само с комуникационна неефективност, а и с неефективност на управлението на рекламната кампания. Въпреки липсата на рецепти за ефективността на честотата, множество проучвания са довели до изводи, някои от които дори си противоречат.

Майкъл Нейпълс ги е подредил по следния начин:

  1. Еднократното въздействие за определен период от време има минимален ефект
  2. В медиапланирането трябва да се акцентира в/у честотата вместо в/у обхвата.
  3. Два рекламни контакта в рамките на определен покупателен цикъл могат да дадат долния праг на ефективността.
  4. Оптималното равнище е три рекламни контакта.
  5. Смята, че след три контакта рекламния ефект се увеличава, но с последваща намаляваща скорост.
  6. Износването на рекламните кампании се дължи не на голяма честота, но се корени на текста и на проблемите, свързани със съдържанието на една реклама.
  7. Малките и по-неизвестни марки извличат най-голяма полза от повишената честота.
  8. При ТВ излъчвания различните части на деня имат различно отражение в/у честотните нива.
  9. За всяка марка може да са необходими различни равнища на честота. Това обаче според Нейпълс не може да се постигне нито с интуиция, нито от опит с други марки.

Необходими са проучвания

Тези изводи могат да служат за ориентири, но не и като задължителни постулати в медиапланирането. Може би най-ценен е изводът, че е необходим индивидуален подход и специално проучване при рекламната кампания. В края на краищата рекламният мениджър трябва да вземе решение дали рекламата да е видяна много пъти от ограничен брой потребители по малко пъти, но достигната до по-масова аудитория.

Върху честотата се акцентира във фазите на растеж и зрялост,т.е. в условията на формиращ се и изграден пазар, защото тя подпомага да се открои собственото предложение, да се преодолее рекламния шум, който създава конкуренцията.

Акцентира се и в/у честотата и когато рекламата е сложна за възприемане. Творческата стратегия и стратегическото медиапланиране се отразяват не само в/у избора на медия и рекламоносител, но и в/у честотата. Верните на марката потребители се нуждаят да достигнат определено ниво на честотно облъчване, за да не се поддадат на отправните към тях конкурентни предложения.

Източник: send-press.com